Kampania profrekwencyjna „To Twój Wybór”

15 października zagłosowało 71,5% kobiet w wieku 18-29 lat oraz 77,3% kobiet w wieku 30-39 (dane na podstawie badania exit polls pracowni IPSOS). Do tej rekordowej frekwencji wśród młodych osób obu płci przyczyniły się działania organizacji społecznych zachęcające do udziału w wyborach, w tym kampania profrekwencyjna „To Twój wybór” prowadzona przez Inicjatywę Głos kobiet, która dotarła do 88% kobiet w wieku 18-34 lat.

Zorganizowana przez Fundację Batorego i Inicjatywę Głos Kobiet, kampania „To Twój wybór”, której celem było zachęcenie do głosowania w wyborach parlamentarnych 2023 jak największej liczby młodych kobiet, osiągnęła bardzo dobre wyniki. Kampania w internecie, telewizji i radiu dotarła do 88% kobiet w wieku 18-34, czyli 3,15 mln wyborczyń z tej grupy wiekowej. Frekwencja wśród kobiet w tej grupie osiągnęła 74%.

Na tle innych działań profrekwencyjnych kampania „To Twój wybór” wyróżniała się przekazem adresowanym do młodych kobiet, opartym o badania ich postaw i ocen rzeczywistości społeczno-politycznej oraz powodów deklarowanej przez ponad połowę z nich absencji wyborczej.

– Kampania była wspólnym dziełem organizacji społecznych działających na rzecz wspierania demokracji i promocji praw kobiet oraz grupy doświadczonych specjalistek i specjalistów z dziedziny badań konsumenckich, reklamy, promocji i planowania mediów. Dzięki połączeniu wiedzy, kompetencji, wrażliwości i zaangażowania wielu osób z tego niezwykłego sojuszu udało się nam wypracować poruszający i perswazyjny przekaz. Komunikaty i materiały kampanii, bazujące na potwierdzonych w badaniach doświadczeniach grupy docelowej, miały szansę trafić do młodych kobiet i przekonać te z nich, które nie zamierzały iść do urn 15 października, że jest sens udziału w wyborach, a ich głos ma siłę, znaczenie i moc zmiany — mówi Ewa Kulik-Bielińska, dyrektorka Fundacji Batorego. 

W przygotowanie koncepcji i realizację kampanii, prowadzonej w okresie od 12 września do 13 października, zaangażowane były zespoły: Instytutu Badawczego Make a Difference (badania), agencji VMLY&R (koncepcja i realizacja kampanii), MindShare i GroupM (planowanie i zakup mediów), SKP Ślusarek Kubiak Pieczyk (konsultacje prawne), OneMulti (public relations), Lifetube (influencer marketing), Vein (studio postprodukcyjne), Ztudio (studio dźwiękowe). 

W ramach kreacji kampanii stworzonych przez zespół VMLY&R, powstały: spot TV 30′ oraz trzy spoty 15′ (produkcja Shootme, reżyseria Kasia Grabek), spot radiowy 30′ i trzy spoty 15′. Przygotowane zostały materiały na citylighty, siatki wielkoformatowe, oklejenia autobusów, a także plakaty, wlepki, torebki i T-shirty oraz formaty digitalowe statyczne i video. 

Przekazy kampanii były rozpowszechniane w telewizji, radiu, w kinach, w internecie, na platformach społecznościowych i na nośnikach zewnętrznych, a także w działaniach bezpośrednich prowadzonych w terenie przez organizacje Inicjatywy Głos Kobiet. 

Działaczki i wolontariuszki Inicjatywy przekonywały kobiety do głosowania podczas akcji ulicznych, spotkań i wydarzeń publicznych, rozklejając plakaty i wlepki, rozdając materiały kampanii: torebki, koszulki i różowe długopisy, które stały się symbolem uczestnictwa kobiet w wyborach. Na stronie kampanii www.twojwybor.pl można było pobrać materiały do wydrukowania oraz stworzyć własne hasła zachęcające kobiety do wyborów, do upowszechniania w mediach społecznościowych.

Dzięki targetowanym działaniom mediowym, prowadzonym przez firmy Mindshare Polska i GroupM, które przygotowały strategię mediową, zajęły się planowaniem, zakupem mediów, negocjacjami udostępnionych powierzchni oraz optymalizacją kampanii, jej przekazy docierały skutecznie do młodych kobiet. Bliska współpraca między właścicielami mediów a GroupM pozwoliła na otrzymanie ogromnych świadczeń na rzecz kampanii.Tylko na samej platformie Meta (Facebook i Instagram) dotarły do 4,8 mln użytkowniczek przy 34 mln wyświetleń. Na YouTube odnotowano łącznie 12,9 mln wyświetleń filmów. Według szacunków Mindshare, przekaz kampanii „To Twój wybór” dotarł do 88% kobiet w wieku 18-34 lat.

Kampanię wspierały działania PR, prowadzone przez agencję OneMulti. Przyniosły one 527 artykułów, wywiadów i informacji w mediach i osiągnęły ponad 18-milionowy zasięg. O kampanii pisały i mówiły największe ogólnopolskie redakcje, m.in. Gazeta Wyborcza, Wysokie Obcasy, Rzeczpospolita, Newsweek, Polityka, Onet, Wirtualna Polska, Vogue, Noizz, Spider’s Web, RMF FM, Radio Zet, Radio 357,telewizja TVN, a także wiele mediów regionalnych i lokalnych. 

Realizację kampanii „To Twój Wybór” wsparli darczyńcy instytucjonalni i indywidualni, w tym Fundacja Polskiej Rady Biznesu.

– Chcielibyśmy, żeby to wyjątkowe przedsięwzięcie miało swoją opowieść i mogło służyć w przyszłości jako przykład dobrej praktyki — partnerskiej współpracy między organizacjami społecznymi, aktywnymi obywatelkami i obywatelami oraz specjalistkami i specjalistami z branży marketingu, komunikacji i reklamy, która pozwala osiągnąć spektakularne efekty w działaniach na rzecz dobra publicznego – podsumowuje Zofia Sanejko, inicjatorka i koordynatorka kampanii.

***

Inspiracją do zrealizowania kampanii profrekwencyjnej adresowanej do młodych kobiet, były dane IPSOS dotyczące wysokiej absencji wśród młodych kobiet w wyborach parlamentarnych 2019 roku, a także wyniki badań opinii publicznej firmy Kantar z czerwca 2023, z których wynikało, że ponad połowa młodych kobiet w wieku 18-34 nie zamierza głosować. 

W ramach przygotowań do kampanii przeanalizowane zostały badania Fundacji More in Common dotyczące postaw i oczekiwań Polek i Polaków przed wyborami 2023 roku. Firma badawcza Make a Difference przeprowadziła pogłębione wywiady jakościowe, które miały pomóc odpowiedzieć na pytania: dlaczego młode kobiety nie chodzą na wybory i jaka argumenty mogą przekonać je do zmiany nastawienia i zmobilizować do udziału w wyborach. 

W badaniach tych zidentyfikowane zostały dwie główne przyczyny nieuczestniczenia młodych kobiet w wyborach: brak partii, z którą się w pełni identyfikują i która dawałaby im gwarancję oczekiwanej zmiany („nie mam na kogo głosować, nie mam pewności, że po wyborach nastąpi zmiana, której bym chciała”) oraz brak poczucia sprawczości („mój głos nic nie znaczy, mój udział w wyborach niczego nie zmieni”).

W oparciu o te wyniki badań agencja VMLY&R przygotowała koncepty narracyjne, które następnie przetestowane zostały w badaniach jakościowych. Spośród 5 kierunków komunikacyjnych wybrany został koncept najbardziej angażujący i najbardziej motywujący do udziału w wyborach. Pomysł komunikacji pod hasłem „To Twój wybór. Idź na wybory” polegał na odwołaniu się do konieczności dokonywania przez Polki ważnych wyborów życiowych i uświadomieniu, że uczestnicząc lub nie uczestnicząc w głosowaniu dokonujemy wyborów, które mają konsekwencje w naszym codziennym życiu i że nawet jeśli wydaje się nam, że nie mamy na KOGO głosować, zawsze mamy na CO głosować. Mamy wybór.

Badania pokazały, że dla młodych kobiet bardzo angażujące jest przedstawienie konkretnych spraw, problemów i dylematów społecznych i moralnych, z którymi są konfrontowane w codziennym życiu. Te dylematy zostały zobrazowane hasłami przedstawiającymi alternatywę, wybór jakiego można dokonać. W dalszym etapie procesu tworzenia kampanii został przygotowany zestaw haseł oraz visuali przedstawiający problemy, dylematy i wybory z różnych sfer życia społecznego.

***

Kampanie frekwencyjne prowadzone przez organizacje społeczne, których w tych wyborach było znacznie więcej niż w poprzednich, z pewnością przyczyniły się licznego udziału młodych kobiet w wyborach. Z danych exit polls pracowni IPSOS frekwencja w grupie kobiet w wieku 18-29 lat wyniosła 71,5%, o 24,7 pp więcej niż w roku 2019 (46,8 % ), a w grupie kobiet 30-39 lat aż 77,3% (64,5% w 2019 roku). Frekwencja wśród osób młodych (18-29 lat) wyniosła 70,9% (46,4% w 2019 roku). To wielki sukces demokracji. Ten wynik wprowadził nasz kraj do piątki państw o najwyższej frekwencji wyborczej w Europie. Cieszymy się, że mieliśmy w tym swój udział.

Inicjatywa Głos Kobiet